?“除了演員、coser、學(xué)生等之外，徐嬌的另一個身份是淘寶店鋪織羽集的店主，這也是將她的興趣發(fā)揮得的一個?！?

??6月15日到19日，在美國讀書的徐嬌安排了五天的淘寶店鋪織羽集服裝拍攝。為了順利完成這次拍攝，她提前三個星期搭配服裝，四處找與服裝適配的外景。屆時，她從中國請攝影師到美國，完成下一批10套上新模特圖的拍攝。確認(rèn)設(shè)計沒有再調(diào)整的地方后，她會自己修好圖并發(fā)給織羽集運營團隊，完成新品上市工作。

??淘寶店鋪織羽集店主是徐嬌除了演員、coser、學(xué)生等身份之外的一個，亦是將她興趣發(fā)揮得的一個?？椨鸺?016年9月正式營業(yè)，主營漢元素女裝，經(jīng)過近9個月的摸爬滾打，已走上正軌。在徐嬌看來，比賺錢更重要的，是她能憑借這家店鋪涉足設(shè)計、策劃拍攝、推廣漢服。在運營團隊眼中，徐嬌是這間店鋪的靈魂。

??“我從來就不逛街，只在網(wǎng)上買東西”

??徐嬌念初二那年，一位粉絲送了她一本夏達(dá)的《哥斯拉不說話》，后來她又看了《游園驚夢》，古風(fēng)興趣得以萌芽。夏達(dá)經(jīng)常辦一些漢服的聚會，一群姑娘在杭州穿漢服，游船賞月，“覺得這些風(fēng)花雪月好仙，好美?！毙鞁梢虼肆私鉂h服，高一學(xué)校有門傳統(tǒng)藝術(shù)文化鑒賞的選修課，她穿了漢服給同學(xué)展示，“給大家一種‘哇，好厲害’的感覺。既然漢服這么美，如果這樣讓它消失在歷史中蠻可惜的，就算我不是公眾人物，我也會很喜歡它，會告訴身邊的人?！?

??初中時期，徐嬌開過一家文具店，賣的并不是自己的東西。到了去年年初，她想把興趣和賣東西結(jié)合，腦袋里冒出的個想法便是開一家淘寶服裝店。主攻中國風(fēng)漢元素的服飾，自己攬下內(nèi)容產(chǎn)出，負(fù)責(zé)敲定服裝、造型搭配、拍攝模特圖和后期，運營交由專業(yè)的運營團隊操作，至于為什么選擇淘寶網(wǎng)店而非實體店，是因為“現(xiàn)在還有誰逛街啊,我從來就不逛街，只在網(wǎng)上買東西，當(dāng)然開淘寶店?！?

??店名定為“織羽集”，織代表紡織，羽指素羽，素羽織錦衣。同樣由徐嬌確定名稱的還有早期店鋪的幾套衣服，朧月、秋風(fēng)詞、清秋等。產(chǎn)品面向十五六歲到二十五六歲的年輕人。不能是純漢服，“傳統(tǒng)、正統(tǒng)的漢服，大家不一定敢穿出來，怕被別人用異樣的眼光看待，但是如果適當(dāng)加入一些中國風(fēng)的日常衣服就會讓大家接受，這也是推廣漢元素的方式吧。”

??店鋪開業(yè)之初有“明星賣衣服賺錢了”的聲音，徐嬌對此很不解，她的初衷是借此發(fā)揮自己的興趣愛好，推廣漢文化，遠(yuǎn)比賺錢重要。

??去年徐嬌請了三個月假在國內(nèi)拍戲，正好抓緊這三個月，織羽集正式開業(yè)了。徐嬌不參與設(shè)計，但對服裝造型有終決定權(quán)。所有設(shè)計稿都要有她審核同意才能打樣，樣品送到她面前，發(fā)現(xiàn)圖片很美但實物效果不佳的地方，她會提出修改意見，直到滿意才能出貨。今年年初和畫手丫丫的合作款至今沒有敲定，正是因為每次設(shè)計稿或樣品出來徐嬌都提出了修改意見，印花造型不對、吊帶背心不夠時尚……先后經(jīng)歷了三次設(shè)計稿和兩次樣衣的修改，此次美國拍攝的是第三次樣衣成品。原計劃做春裝，變成了夏裝，現(xiàn)在不得不計劃改成秋裝。

??對于衣服款樣的把控，運營團隊對徐嬌放心，“她這方面有專業(yè)的積累，也是親手打造的產(chǎn)品，更清楚去展示。每一套都是她親自拍、親自修。她作息時間和我們有差異，有時候在劇組，有時候在海外，后半夜收到她傳過來的東西比較正常。”去年年底，徐嬌在珠海拍戲，因為是女一號，幾乎每天都有她的拍攝通告，但她還是盡量抽時間堅持把衣服拍完。

??開店前，徐嬌有過顧慮。漢服是一個敏感的話題，在她看來，關(guān)注漢服的人分成兩類，一類是開放的，認(rèn)為現(xiàn)在的人并不是一味遵循古制，應(yīng)該融入生活，方便來。他們會支持帶有漢元素、中國風(fēng)的衣服。另一類認(rèn)為別人都不知道漢服是什么樣子的，不能亂改，所謂的改良會讓更多人不知道漢服什么樣。定型制是首要任務(wù)。

??“漢服本身是美的，日本和服、韓國韓服，都是漢服演變過去的，我們把這些東西丟掉，雖然有歷史原因，現(xiàn)在能拾回來是很好的?，F(xiàn)在流行一些制式的圖形，基本沒有那么大爭議了，漢服右衽、前縫、中縫、接袖，大概制式是有的。”徐嬌說，“至于漢元素是什么,正統(tǒng)漢服改短就叫漢元素嗎,還是大膽融入時裝也叫漢元素呢,真的沒有一個定型的做法吧。我們受歐美、日韓影響，很少把傳統(tǒng)的風(fēng)格融入時裝，但是我們可以融合的很好。我們審美斷層好久了，不管是漢代的磅礴大氣，唐代的雍容華貴，還是宋代的秀麗，都斷了。”

??她留意到微博上有不少中國傳統(tǒng)裝束復(fù)原小組，也有做漢服、開店，她覺得雙管齊下是可選擇的一條路，真正喜歡漢服的人通過任何一種渠道了解到漢服，都會主動尋求更加深入的探索。她也看到一些商家用正統(tǒng)的制式去做漢服，再改良加入時尚元素，覺得很美。傳統(tǒng)元素時尚化成為徐嬌對這個問題認(rèn)知的暫時結(jié)論。

??作為內(nèi)容的把關(guān)者，個人審美成為店鋪服裝質(zhì)量的決定性因素。徐嬌喜歡的一款是“秋風(fēng)詞”，肉粉色和橘色打底，配上一點米黃和淡金色?？钚褪驱R胸襦裙，傳統(tǒng)經(jīng)典的漢元素設(shè)計，改短，裙擺剛好在膝蓋上，“這種柔和的感覺特別吸引我?！?

??店里賣得的“微雨”，天藍(lán)色打底及膝裙，款式簡潔，修飾僅僅是一列x形紋路，一個月能賣上千套，徐嬌的審美覺得是一款漢元素結(jié)合比較少的簡潔款，但實際上的銷量卻是超乎她想象的。往后幾款賣得好的也都是簡潔設(shè)計。“越簡單的設(shè)計，大家會越喜歡，也算是我做到現(xiàn)在的一個心得。我個人的審美還是喜歡繁復(fù)一些的設(shè)計，如果太簡單就沒什么意思了?！?

??徐嬌不是營銷手段

??徐嬌有了開店的想法后，找到了專業(yè)的運營團隊來一起啟動織羽集品牌，在運營團隊看來，整個市場集中度不夠，電商更符合這個發(fā)展階段。

??淘寶服飾類的平臺是其他平臺沒法比的，成為了佳選擇。據(jù)團隊分析，受眾集中在95后到00后，目前產(chǎn)品的定價對工薪階層不算高，但對這批以學(xué)生為主的受眾而言并不低。關(guān)于品牌方向、理念定位，整個團隊又一起討論磨合了一段時間，織羽集也終于在2016年9月份正式啟動。

??“漢元素是圈子文化，和時尚女裝不同，雙方需要達(dá)成認(rèn)知的一致?！边\營團隊工作人員稱。經(jīng)過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，類似的店鋪暫時看不到天花板，一個漢服貼吧有幾十萬粉絲，微博的粉絲量也很大，徐嬌的個人號召力也不小，“徐嬌在這個圈子有積累，我們團隊也專門請來了有這個圈子經(jīng)驗的人，這一塊團隊初期的磨合還是比較多的。同時，我們的運作手法和方式也會和漢元素的圈子進(jìn)行融合，這部分和徐嬌的溝通也是非常多的?！?

??與徐嬌磨合的結(jié)果是內(nèi)容由她全權(quán)拍板，運作則是運營團隊提供意見，徐嬌同意后執(zhí)行。在初期，團隊設(shè)置了品牌官方微博，商業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布在官方微博上，徐嬌再用個人微博去轉(zhuǎn)發(fā)?！皶眯鞁晌⒉?dǎo)流，但商業(yè)化的部分做的比較少。”品牌有很好的設(shè)計，徐嬌也會在自己的微博發(fā)產(chǎn)品圖，附上名稱，有興趣的人看了轉(zhuǎn)發(fā)或者看了她的設(shè)計圖，會轉(zhuǎn)到官方微博去，但會有清晰的認(rèn)知：這是徐嬌的品牌。

??織羽集初期靠徐嬌的知名度打響名聲，連店鋪主營業(yè)務(wù)的項都寫的是徐嬌。初有網(wǎng)友黑徐嬌，也吐槽衣服價格高。“我們產(chǎn)品性價比其實很高，設(shè)計上符合群的需求，圈內(nèi)口碑、評價逐步積累，做了幾期，反饋非常好，兩三個月之后，市場上（不好）的聲音就沒有了。目前圈子里對我們家產(chǎn)品的認(rèn)可率還是蠻高的?！蹦壳翱椨鸺?0天復(fù)購人數(shù)占比39%。“產(chǎn)品符合他們的需求，甚至超出他們的期望。”

??目前織羽集采取預(yù)售的形式，下單之后20天內(nèi)發(fā)貨。開店之初只有三四套服裝，運營目標(biāo)是每款產(chǎn)品每月售出100套，徐嬌回憶，當(dāng)時正趕上G20，杭州快遞受到嚴(yán)重影響，初期生產(chǎn)批量小，小批量加工并不太受生產(chǎn)端歡迎，工廠的配合度不高……經(jīng)歷過一段不太順利的時期，隨著G20會議結(jié)束、幾輪推廣后，織羽集才順利起來。

??今年春節(jié)后，織羽集在淘寶上發(fā)力。織羽集現(xiàn)在售有近35套服裝，運營團隊計劃下個月每月上新10套左右。目前，賣得好的一個月能有1200套，差的也有100套。從今年2月份截至5月底，月均銷售增長率達(dá)到了43%。，經(jīng)過9個月的運營，店鋪粉絲增加近60萬。

??消費者有些是徐嬌的粉絲，但現(xiàn)在更多的都是對漢元素感興趣的人。這是讓徐嬌開心的一點。五月她幫店鋪做了一場直播，介紹漢服文化，還有網(wǎng)友留言：“這是當(dāng)時演《長江七號》的徐嬌嗎,她現(xiàn)在長這樣了呀。”

??運營團隊目前有三個設(shè)計師、四個設(shè)計助理，由于他們過去對漢服接觸并不多，進(jìn)入織羽集團隊運營后從零學(xué)起，看資料、逛論壇、去博物館學(xué)習(xí)參考，“織羽集屬于漢元素服飾，對漢服進(jìn)行了日?；牧?，但還是遵循了漢服的形制，我們也會買業(yè)內(nèi)專業(yè)的服裝拿來參考。”

??讓運營團隊頗感欣慰的是，群體的原創(chuàng)意識很強?？椨鸺漠a(chǎn)品會提前發(fā)圖透，表明這個設(shè)計是自家的，便會認(rèn)準(zhǔn)這就是織羽集的產(chǎn)品?！斑@個圈子，大家對自己文化認(rèn)同，形成了一個健康的體系，自主保護(hù)原創(chuàng)?！?

??在運營團隊的人看來，這個群體是有歸屬感的，而不是純粹的商業(yè)?！拔覀儠陀挟a(chǎn)品的交流，更會有情感上的互動。”客服或是微博經(jīng)常會收到評論，買到了的衣服的喜悅感，買不到的悲傷，有粉絲組團購買，也有錯過購買時間，會希望某一款衣服多加一件?！拔覀兒驮谕粋€社群里，溝通頻率會更高，這種感覺更讓人親近。”

??新開的旺旺群不到一個月，粉絲已經(jīng)1000人了。里面的日常內(nèi)容不是一般店鋪群對產(chǎn)品的宣傳或評論，而是一群年輕人聊生活、聊喜好。運營團隊的人感知到了時代的變化，“可以預(yù)見這些年輕人成長以后，會顛覆很多事情。80、90后蠻多人喜好偏務(wù)實，但是接觸95，00之后，他們看待很多事情是平等的，對于中國古代的文化更認(rèn)同，更愿意去傳承。我們平時就不太敢穿出去，但他們不怕。我們店平均一個人單次消費是350元，對于學(xué)生來說價格還是比較高的，但喜歡我們衣服的人還是會選擇在我們店鋪購買，她們對版權(quán)和原創(chuàng)的保護(hù)意識是非常好的?！?

??運營團隊曾經(jīng)的顧慮是，織羽集會不會讓徐嬌過于商業(yè)化?！八挲g很小，還在讀書，又要演戲，粉絲也會有這個擔(dān)憂，藝人會出來開店了，你就應(yīng)該專心演戲。”隨后他們減少了她在個人微博等主要渠道上為店鋪發(fā)聲的頻率，“她負(fù)責(zé)品牌的方向，品牌是虛擬載體，粉絲是實物載體。我們希望徐嬌成為品牌的靈魂，而不是一種營銷手段?！?