商場里迷人的香氣，偷走你荷包的幫兇

從小型店鋪到酒店和購物商場等場所，商家試圖用香氛吸引消費者進(jìn)入和待得更久。而商用香氛本身又成為了新的生意。

當(dāng)身著黑色毛呢大衣的迎賓微笑著拉開玻璃大門的一刻，展廳內(nèi)撲面而來的清新香氣讓蕭然感到精神為之一振。雖然讓她最終下定決心在一眾汽車品牌里選擇這一德國品牌的原因更多是出于性價比，但4S店展廳里的香氛氣味的確讓她增加了對品牌的好感度。

“那是一種帶著高級感的香味，你會不由自主地聯(lián)想到‘尊貴’‘品質(zhì)’……等一系列形容詞?！彼f。

這當(dāng)然是4S店刻意達(dá)成的目的。相比于具體而實在的視覺營銷，嗅覺上的營銷雖然聽上去有點兒難以捉摸，但營銷學(xué)家們早已經(jīng)將“氣味營銷”（Scent Marketing）提上了日程。比如，將有爆米花味道的香氛放置在電影院的門口，讓耐克的店鋪彌漫著混合了青草和皮革的味道，將谷物特有的烘焙香氣放置在面包房的新風(fēng)系統(tǒng)中，吹向行人往來密集的街道。

瑞典卡爾瑪大學(xué)零售研究所副教授貝蒂爾?霍特在他的《感官營銷》一書中指出，“氣味營銷，比起其他營銷手段的大排場、大動作，更能對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。”根據(jù)全球非盈利組織Scent World的副總裁Jennifer Dublino估計，氣味營銷行業(yè)正在以每年15％的速度增長，全球營收約為3億美元。

早在十多年前，氣味營銷就已運用到零售店鋪中。Abercrombie ＆ Fitch是第一批把氣味作為其品牌文化的重要組成部分的品牌之一，當(dāng)時，店員就在店內(nèi)噴涂帶有刺激性木質(zhì)香味的男士古龍水。后來，為了更好的嗅覺體驗，Abercrombie ＆ Fitch開始與香氛供應(yīng)商AirQ合作，利用軌道照明供電，在通風(fēng)系統(tǒng)中加入香氛精油，使氣味更均勻地擴(kuò)散在店鋪內(nèi)。

“香氛體系就像一個嗅覺上的標(biāo)簽?！鄙虾傔_(dá)889廣場的商品運營部總經(jīng)理張政榮告訴《第一財經(jīng)周刊》，這家購物中心是國內(nèi)較早在商場里使用香氛的購物中心。

“很多商場和酒店會選擇利用獨特的香味和同類商家形成鮮明的對比，給人一個嗅覺上的印象，讓消費者聞到這個氣味就知道是某家商場或者酒店?！睆堈s說，根據(jù)其接近自然的調(diào)性，悅達(dá)889廣場近8年來一直堅持使用一款接近大自然的草木香型香氛。

由于香氛精油自帶的功效，有時，商家對場內(nèi)香氛的作用會提出更具實用性的要求。比如拉斯維加斯或者澳門的賭場，這些場所使用的香氛均為獨家秘方，目的是讓客人比較不容易疲勞，或者更容易安靜下來。

“很多客戶希望，消費者一走進(jìn)這個地方聞到這個香味，就開始不停地買買買?！毙嵊X傳播策劃（深圳）有限公司總經(jīng)理嚴(yán)亮對《第一財經(jīng)周刊》半開玩笑地說。

嗅覺對于人的行為決策的影響確有科學(xué)依據(jù)。牛津大學(xué)的研究顯示，不同于視覺和聽覺神經(jīng)，人大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)，與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會強(qiáng)烈影響人的情緒

據(jù)美國香氛供應(yīng)商Aroma 360的研究，在擁有迷人氣味的購物空間內(nèi)，顧客的逗留時間延長了44%，并且大比例提升了消費者的購買意向。在美國加利福尼亞州一項著名的氣味營銷試驗中，因為在加油站內(nèi)現(xiàn)煮咖啡，使得該地咖啡的銷量增加了30％。

嚴(yán)亮所在的嗅覺傳播策劃是一家專門為商場、酒店和房地產(chǎn)營銷中心提供香氛的公司，服務(wù)過希爾頓、喜達(dá)屋，洲際等酒店，以及萬象城、歐尚百貨、來福士和龍湖天街等商場。

“從木、果、茶、花這四個大的香型系列來說，現(xiàn)在商場客戶都偏向于清爽型，”嚴(yán)亮說，“果香這幾年很少用了，因為它的主調(diào)是甜，偏膩，商家還是希望能夠讓人興奮起來?！?/span>

在國外，氣味營銷的背后已經(jīng)形成了由調(diào)香師、香氛精油生產(chǎn)供應(yīng)商、空間香氛設(shè)備制造商等組合而成的完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。

而在國內(nèi)，這一切才剛開始起步。

從事香氛行業(yè)多年，嚴(yán)亮告訴《第一財經(jīng)周刊》，在中國內(nèi)地，2012年以前空間香氛的市場非常狹窄，唯一的客戶就是國際型的五星級酒店。

他的表述在同行那里得到了印證。香氛供應(yīng)商歐唯的市場部經(jīng)理鐘銘輝印象中，2012年是中國內(nèi)地空間香氛行業(yè)的開端，最開始主要集中在酒店和夜場內(nèi)，2014年受香港、澳門商場的影響，內(nèi)地才出現(xiàn)第一批在前期建設(shè)規(guī)劃時，就將香氛輸送設(shè)計考慮在內(nèi)的商場。

不過這一市場的增速十分顯著。嚴(yán)亮還記得早期拓展客戶時，經(jīng)常需要銷售員帶著樣品盒和試紙（甚至小型擴(kuò)香器）一年一年地持續(xù)和客戶接觸，讓對方了解空間香氛是什么，能給商業(yè)帶來怎樣的作用。而現(xiàn)在，推廣工作會順利很多。

就在市場培育逐漸順暢過程中，人們觀念也發(fā)生了一個巨大變化。幾乎所有的商業(yè)都開始注重體驗，而嗅覺作為一個重要的感官感覺也開始被格外重視，這為商用香氛創(chuàng)造了市場。

剛成型的國內(nèi)空間香氛產(chǎn)業(yè)處境有點尷尬。嚴(yán)亮和他的團(tuán)隊曾嘗試過和國內(nèi)排名前幾位的香薰香料供應(yīng)商合作，但國內(nèi)供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性不夠，每個批次的味道即便是普通人聞起來都能感覺到差異，無法滿足像香格里拉酒店這類追求恒定香型的客戶的要求。事實上，每一季的植物原材料的來源的區(qū)別都會導(dǎo)致味道的差別。但是奇華頓或者IFF（美國國際香氛香料有限公司）這類有著穩(wěn)定原材料供應(yīng)源的大公司就比較少有這類問題。

“目前我們的精油主要來源是全球最大的香精香料生產(chǎn)廠家、來自瑞士的奇華頓，還有IFF。”嚴(yán)亮說，“調(diào)香師也是一個很專業(yè)的領(lǐng)域，國內(nèi)的調(diào)香師數(shù)量也很少?！?/span>

悅達(dá)889在籌建初期就參考日本和歐洲的購物中心，搭建了自己的空間香氛系統(tǒng)。出于成本控制和單店定制香氛用量小、生產(chǎn)品質(zhì)難控制的考慮，悅達(dá)889并沒有委托香氛供應(yīng)商為其定制專屬香氛，而是在現(xiàn)有的進(jìn)口精油產(chǎn)品中選擇了最貼合自身品牌的氣味。

這也是目前國內(nèi)大多數(shù)中高檔商場的普遍做法。有別于五星級酒店對獨特香型的執(zhí)拗，商場是一個受眾范圍相對廣泛的場所，追求大眾的普遍接受度，其標(biāo)準(zhǔn)往往是“有些獨特，但辨識度不需要太高”的中庸之道，像iapm和朝陽大悅城這類商場還會依據(jù)季節(jié)更換香型。

而實際選擇香型的過程則更偏向主觀。悅達(dá)889廣場最終從30款香型的比對中選擇了草木香；而朝陽大悅城的主題街區(qū)悅界則依據(jù)該街區(qū)里綠植較多、夏天氛圍較為突出的特點選擇了空谷百合。在基于品牌調(diào)性的大方向上，即便一些民主化的商業(yè)項目也會召集普通員工、品牌總監(jiān)和商場總經(jīng)理一起參與品鑒和選擇，但最終拍板的香型往往還是依據(jù)決策者的喜好。

“為顧客選香是一個困難的過程，因為香味這個東西，眾口難調(diào)。每次給客戶選香，即便只有四五個人參與，做決策也很難。女孩子會選甜的、花香的；男的會選木調(diào)的香味。”香氛供應(yīng)商芳香雅美的總經(jīng)理張少軍告訴《第一財經(jīng)周刊》，“在推香的整個過程中，還是要根據(jù)這個人對香的理解，在向他們講解香味的時候，我們會選擇更專業(yè)的銷售人員?！?/span>

芳香雅美香氛是國內(nèi)較少的有調(diào)香師的公司，但其精油大部分也來自于進(jìn)口，調(diào)香師更多是對現(xiàn)有的精油做微調(diào)。“我們是25公斤、50公斤、200公斤這樣進(jìn)口，然后自己分裝，給到客戶”張少軍說。

在空間香氛這個領(lǐng)域里，因為依賴進(jìn)口，沒有誰在原料（精油）方面有著更為明顯的優(yōu)勢，更能凸顯競爭力的地方在于提供擴(kuò)香設(shè)備和維護(hù)方面。

芳香雅美香氛的創(chuàng)始人曾在德國朋友的介紹下，了解到“中央空調(diào)加香傳播系統(tǒng)”。但直接進(jìn)口的成本很高，這家公司于是自己開發(fā)了擴(kuò)香設(shè)備，目前已面市的商品有：擴(kuò)香寶X系列、擴(kuò)香機(jī)CC系列、德國進(jìn)口擴(kuò)香機(jī)VOITAIR系列。

“我們有權(quán)威的技術(shù)專利，業(yè)務(wù)遍及全國各地，僅賣一臺設(shè)備就有比較可觀的利潤，同時我們也負(fù)責(zé)安裝及售后，從香氛規(guī)劃到售后服務(wù)，我們擁有一條完善的香氛服務(wù)體系”張少軍說。

嚴(yán)亮所在的公司也開發(fā)生產(chǎn)了與同商場空調(diào)送風(fēng)系統(tǒng)連接的擴(kuò)香設(shè)備，并負(fù)責(zé)安裝及合約期間的設(shè)備維護(hù)。

現(xiàn)在的擴(kuò)香機(jī)器的覆蓋范圍基本上分為5000立方米、3000立方米和2000立方米這三個規(guī)格。嚴(yán)亮所在公司會依據(jù)商業(yè)體的公共區(qū)域的面積乘以高度得出需要擴(kuò)香的體積再乘以營業(yè)時間計算出所需精油的用量。

在他看來，空間香氛這個行業(yè)的競爭已經(jīng)十分激烈，雖然入場者甚眾，但大公司并不多?！靶袠I(yè)里比較大的公司像Air Aroma算一個，我們也算一個，還有北京的一家公司，主要是小公司太多，對大公司沖擊很大。”

相比之下，小公司使用國產(chǎn)精油居多，國產(chǎn)和進(jìn)口的精油品質(zhì)差別很大，但國產(chǎn)精油的價格優(yōu)勢也十分明顯。

不同商場對于空間香氛付費意愿的差異也給小公司們帶來了機(jī)遇。張少軍告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司的客戶里有的商場一年在空間香氛上的投入只有7萬多元，有的卻高達(dá)30多萬元。“這兩個是檔次同等的商場，但是投放成本完全不一樣?！?/span>

嚴(yán)亮把進(jìn)一步的商業(yè)拓展放在服裝和珠寶的連鎖品牌店，這類行業(yè)對空間香氛的認(rèn)可度并不高，他們需要像2012年以前拓展商業(yè)地產(chǎn)客戶那樣慢慢地教育客戶。芳香雅美香氛也在向銀行、KTV和車展等領(lǐng)域拓展 —— 氣味本來用以促進(jìn)生意，但氣味營銷本身也在長成一個生意。

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