名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張背后折射的是什么？

是普通消費(fèi)人群消費(fèi)升級(jí)所帶來的服務(wù)需求與零售業(yè)的機(jī)會(huì)。

名創(chuàng)優(yōu)品近來受到很多關(guān)注，公開報(bào)道顯示，該公司成立于2013年。短短幾年間，它已經(jīng)開設(shè)了2000多家門店，其中海外門店就有200家，號(hào)稱擁有近兩萬名員工，其經(jīng)營(yíng)模式以加盟店拓展為主。

我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的理解是：它是一種伴隨著消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)外年輕消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的購(gòu)物需求。

對(duì)于這樣的評(píng)論，很多人不以為然，覺得名創(chuàng)優(yōu)品不就是賣些小掛件、小商品，怎么會(huì)與消費(fèi)升級(jí)掛上鉤？

的確，名創(chuàng)優(yōu)品主力銷售的是那些10元店、5元店也在賣的東西，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是各地的百貨商場(chǎng)門口、地鐵和公交站的地?cái)?，以及批發(fā)市場(chǎng)的小檔口。

而它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰在于對(duì)這類商品的銷售改良。

大家一講到消費(fèi)升級(jí)，很容易片面化理解，以為消費(fèi)升級(jí)就是賣名牌，賣高單價(jià)的貴重商品，如瑞士手表、德國(guó)刀具、進(jìn)口奶粉等。要知道，消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是金字塔型結(jié)構(gòu)，消費(fèi)升級(jí)也不僅僅體現(xiàn)在高端用戶，那些處于消費(fèi)金字塔中下端的消費(fèi)群體， 在其物質(zhì)條件改善、消費(fèi)意識(shí)提升后，同樣存在升級(jí)的消費(fèi)需求。這種需求在名創(chuàng)優(yōu)品的商品結(jié)構(gòu)里表現(xiàn)為：對(duì)商品的嚴(yán)格品質(zhì)把控、精致的外包裝、超高的性價(jià)比，以及舒適的購(gòu)物環(huán)境。

這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品定位清晰、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)所在。

名創(chuàng)優(yōu)品的用戶群和商品銷售的特點(diǎn)是：針對(duì)年輕的用戶（從中學(xué)生到青年小白領(lǐng)），商品則以低單價(jià)、實(shí)用性強(qiáng)的日用商品為主（例如，小頭梳、小毛巾、發(fā)卡，手機(jī)殼、鞋墊和眼罩等）。

這類商品具有單價(jià)低、隨意性高、沖動(dòng)購(gòu)買性強(qiáng)等特點(diǎn)。通常， 人們經(jīng)過此處，目光所及，不經(jīng)意間就能買上好幾件。但長(zhǎng)期以來， 與這些商品特性相隨的是商品質(zhì)量沒有保障、包裝粗糙，以及昏暗的街燈或悶熱的地下室等種種 不舒適的購(gòu)物環(huán)境。

而名創(chuàng)優(yōu)品則讓這些商品登堂入室，在現(xiàn)代化的購(gòu)物中心以開放式自助選購(gòu)的方式經(jīng)營(yíng)。同時(shí)還深入供應(yīng)鏈，以自有品牌為主，滲入設(shè)計(jì)元素，從選型、材料和包裝設(shè)計(jì)等方面提升商品的品質(zhì)和外觀，讓這些不起眼的小件商品具有現(xiàn)代感和時(shí)尚元素。這樣一來，就把眾多逛地?cái)們旱目蛻粑^來了，歸根到底，還是源于用戶消費(fèi)需求的提升，地?cái)偸截溬u已經(jīng)難以滿足如今年輕消費(fèi)族群的購(gòu)物需求，而市場(chǎng)恰恰存在這份空白。名創(chuàng)優(yōu)品店面生意的紅火，那是表象，其背后的供應(yīng)鏈流程優(yōu)化，才是其順應(yīng)新消費(fèi)、服務(wù)新消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

我們常說，零售業(yè)能否成功取決于對(duì)消費(fèi)者的理解和對(duì)消費(fèi)需求的把握，但我們總是過分關(guān)注于金字塔尖的高端消費(fèi)群，對(duì)于底部這個(gè)體量最大的消費(fèi)群缺乏足夠的敏感。就像今天許多超市生鮮區(qū)的蔬菜還是二十年前攤頭式的擺放。畢竟時(shí)代不同了，銷售方式該改進(jìn)了，名創(chuàng)優(yōu)品很準(zhǔn)確地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

在日常經(jīng)營(yíng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品有幾個(gè)值得借鑒的地方？

（1）聚焦自有品牌，重視原創(chuàng)產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的商品類目大多品牌屬性不強(qiáng)，這就為它開創(chuàng)自有品牌提供了良好的基礎(chǔ)。自有品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于深入到供應(yīng)鏈的最底層，建立零售商在供應(yīng)鏈端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且它采用加盟經(jīng)營(yíng)的模式，自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性優(yōu)勢(shì)，為吸引加盟商提供基礎(chǔ)。因?yàn)?，如果名?chuàng)優(yōu)品只是一個(gè)銷售渠道品牌，加盟商勢(shì)必會(huì)隨時(shí)貨比三家，各種進(jìn)價(jià)差異很難讓加盟輸出方和加盟商構(gòu)建長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

（2）低單價(jià)，高毛利。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的主力銷售品價(jià)格大多在10 ～ 30 元的低價(jià)區(qū)間，但這些商品具有高毛利的特點(diǎn)。例如， 一款售價(jià)10 元的頭梳，采用自有品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，其成本通常只有2 ～ 3 元。低單價(jià)、高毛利的百貨日用小商品，到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)的銷售基數(shù)被大大降低，從而有能力支撐快速擴(kuò)張過程中每個(gè)單體店面的經(jīng)營(yíng)。

（3）精選SKU（Stock Keeping Unit，存庫(kù)量單位），不考慮長(zhǎng)尾商品。現(xiàn)在網(wǎng)上銷售很流行爆款加長(zhǎng)尾，用幾個(gè)爆款拉流量，靠眾多的長(zhǎng)尾商品提升毛利。這種經(jīng)營(yíng)方式在線下實(shí)體店會(huì)受制于賣場(chǎng)的物理空間，難以實(shí)施。而名創(chuàng)優(yōu)品采取的措施是， 集中精力在小百貨的各個(gè)葉子類目，例如臉部清潔、衛(wèi)浴用品、美發(fā)工具、書寫工具等做全面展開，保證用戶購(gòu)買這些類目上的需求在其每家門店都能被滿足。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在每個(gè)小類目上嚴(yán)格控制商品數(shù)量，即SKU 數(shù)，例如，牙刷只有兩款，洗手液只有一種，這樣就可以避免因商品重復(fù)而導(dǎo)致滯銷和積壓。

（4）關(guān)注提袋率。線下零售稱顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為提袋率， 是考量一家零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。百貨類商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名創(chuàng)優(yōu)品作為經(jīng)營(yíng)小百貨的專賣店，能夠達(dá)到接近超市的進(jìn)店客人購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，這是其成功的一大關(guān)鍵。由于商品的低單價(jià)特點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)大約為30 ～ 40 元，這個(gè)時(shí)候，提袋率就成為決定一家店能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。以名創(chuàng)優(yōu)品日均銷售1.2萬元計(jì)算，假設(shè)其客單價(jià)為36元，如要達(dá)到80%提袋率，則每家店每天大約需要420位進(jìn)店顧客。如果名創(chuàng)優(yōu)品只能做到百貨公司的轉(zhuǎn)化率的平均值（即30%～35%），則每天需要近一千名進(jìn)店顧客。

為了保證提袋率，名創(chuàng)優(yōu)品門店在許多經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上下了功夫：

① 以價(jià)格區(qū)間標(biāo)價(jià)，如10元區(qū)、20元區(qū)。不同于大部分零售商場(chǎng)“.99”結(jié)尾，名創(chuàng)優(yōu)品的商品都是以整數(shù)結(jié)尾。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還將商品按區(qū)間統(tǒng)一標(biāo)價(jià)的方式陳列，這樣做的好處是，顧客看起來一目了然，減少了價(jià)格計(jì)算比較，促進(jìn)購(gòu)買。

② 重視堆頭、端架陳列，特別是入口處的商品陳列。名創(chuàng)優(yōu)品總是把最應(yīng)季的商品擺放在顯眼處，例如陰雨天的雨傘、換季的保濕水，讓人不由得有購(gòu)買的沖動(dòng)。

③ 淺色調(diào)的店面裝飾。許多消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，人們?cè)跍\色系環(huán)境下，心情更加放松，容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，尤其是小女生這類的年輕族群，高冷風(fēng)格顯然不適合她們。我特別注意到它的店面陳列，從貨架到櫥窗，幾乎都采用白色或米白色。

④ 突出日系設(shè)計(jì)。不斷用店內(nèi)標(biāo)語和視頻宣傳，強(qiáng)調(diào)有日本設(shè)計(jì)師參與這一元素，讓消費(fèi)者對(duì)其商品的時(shí)尚度產(chǎn)生信賴感，032

促進(jìn)成交。

（5）多種方式的加盟合作，加快拓店進(jìn)程。

名創(chuàng)優(yōu)品是以加盟經(jīng)營(yíng)作為其零售經(jīng)營(yíng)主線的，它的加盟形式有若干種，值得借鑒的是其“投資型加盟”模式，即：加盟方承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門店租金、裝修以及首批進(jìn)貨的貨款；除此之外的其他費(fèi)用均由名創(chuàng)優(yōu)品公司負(fù)責(zé)，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計(jì)劃等；加盟方享有每天交易額38% 的投資回報(bào)。

這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以低成本擴(kuò)張，還能夠把更多精力集中在供應(yīng)鏈建設(shè)和門店運(yùn)營(yíng)管理上，減少了在選址、裝修投入等方面的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和資金投入。而對(duì)大部分加盟方來說， 他們把加盟名創(chuàng)優(yōu)品作為自己的一個(gè)額外創(chuàng)收項(xiàng)目，既不需要什么事都親力親為，還可以最大限度地運(yùn)用自身的本地資源，自然十分關(guān)注且樂于幫助門店提高每日的銷售。