名創(chuàng)優(yōu)品快速擴張背后折射的是什么？

是普通消費人群消費升級所帶來的服務需求與零售業(yè)的機會。

名創(chuàng)優(yōu)品近來受到很多關注，公開報道顯示，該公司成立于2013年。短短幾年間，它已經(jīng)開設了2000多家門店，其中海外門店就有200家，號稱擁有近兩萬名員工，其經(jīng)營模式以加盟店拓展為主。

我對名創(chuàng)優(yōu)品的理解是：它是一種伴隨著消費升級出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)，順應了國內外年輕消費者消費升級的購物需求。

對于這樣的評論，很多人不以為然，覺得名創(chuàng)優(yōu)品不就是賣些小掛件、小商品，怎么會與消費升級掛上鉤？

的確，名創(chuàng)優(yōu)品主力銷售的是那些10元店、5元店也在賣的東西，它的競爭對手就是各地的百貨商場門口、地鐵和公交站的地攤，以及批發(fā)市場的小檔口。

而它的核心競爭力，恰恰在于對這類商品的銷售改良。

大家一講到消費升級，很容易片面化理解，以為消費升級就是賣名牌，賣高單價的貴重商品，如瑞士手表、德國刀具、進口奶粉等。要知道，消費需求永遠是金字塔型結構，消費升級也不僅僅體現(xiàn)在高端用戶，那些處于消費金字塔中下端的消費群體， 在其物質條件改善、消費意識提升后，同樣存在升級的消費需求。這種需求在名創(chuàng)優(yōu)品的商品結構里表現(xiàn)為：對商品的嚴格品質把控、精致的外包裝、超高的性價比，以及舒適的購物環(huán)境。

這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品定位清晰、經(jīng)營得當?shù)膬?yōu)勢所在。

名創(chuàng)優(yōu)品的用戶群和商品銷售的特點是：針對年輕的用戶（從中學生到青年小白領），商品則以低單價、實用性強的日用商品為主（例如，小頭梳、小毛巾、發(fā)卡，手機殼、鞋墊和眼罩等）。

這類商品具有單價低、隨意性高、沖動購買性強等特點。通常， 人們經(jīng)過此處，目光所及，不經(jīng)意間就能買上好幾件。但長期以來， 與這些商品特性相隨的是商品質量沒有保障、包裝粗糙，以及昏暗的街燈或悶熱的地下室等種種 不舒適的購物環(huán)境。

而名創(chuàng)優(yōu)品則讓這些商品登堂入室，在現(xiàn)代化的購物中心以開放式自助選購的方式經(jīng)營。同時還深入供應鏈，以自有品牌為主，滲入設計元素，從選型、材料和包裝設計等方面提升商品的品質和外觀，讓這些不起眼的小件商品具有現(xiàn)代感和時尚元素。這樣一來，就把眾多逛地攤兒的客戶吸引過來了，歸根到底，還是源于用戶消費需求的提升，地攤式販賣已經(jīng)難以滿足如今年輕消費族群的購物需求，而市場恰恰存在這份空白。名創(chuàng)優(yōu)品店面生意的紅火，那是表象，其背后的供應鏈流程優(yōu)化，才是其順應新消費、服務新消費的關鍵所在。

我們常說，零售業(yè)能否成功取決于對消費者的理解和對消費需求的把握，但我們總是過分關注于金字塔尖的高端消費群，對于底部這個體量最大的消費群缺乏足夠的敏感。就像今天許多超市生鮮區(qū)的蔬菜還是二十年前攤頭式的擺放。畢竟時代不同了，銷售方式該改進了，名創(chuàng)優(yōu)品很準確地抓住了這個機會。

在日常經(jīng)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品有幾個值得借鑒的地方？

（1）聚焦自有品牌，重視原創(chuàng)產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的商品類目大多品牌屬性不強，這就為它開創(chuàng)自有品牌提供了良好的基礎。自有品牌的最大優(yōu)勢在于深入到供應鏈的最底層，建立零售商在供應鏈端的核心競爭力。而且它采用加盟經(jīng)營的模式，自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性優(yōu)勢，為吸引加盟商提供基礎。因為，如果名創(chuàng)優(yōu)品只是一個銷售渠道品牌，加盟商勢必會隨時貨比三家，各種進價差異很難讓加盟輸出方和加盟商構建長久的合作關系。

（2）低單價，高毛利。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的主力銷售品價格大多在10 ～ 30 元的低價區(qū)間，但這些商品具有高毛利的特點。例如， 一款售價10 元的頭梳，采用自有品牌進行設計和生產(chǎn)，其成本通常只有2 ～ 3 元。低單價、高毛利的百貨日用小商品，到達盈虧平衡點的銷售基數(shù)被大大降低，從而有能力支撐快速擴張過程中每個單體店面的經(jīng)營。

（3）精選SKU（Stock Keeping Unit，存庫量單位），不考慮長尾商品。現(xiàn)在網(wǎng)上銷售很流行爆款加長尾，用幾個爆款拉流量，靠眾多的長尾商品提升毛利。這種經(jīng)營方式在線下實體店會受制于賣場的物理空間，難以實施。而名創(chuàng)優(yōu)品采取的措施是， 集中精力在小百貨的各個葉子類目，例如臉部清潔、衛(wèi)浴用品、美發(fā)工具、書寫工具等做全面展開，保證用戶購買這些類目上的需求在其每家門店都能被滿足。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在每個小類目上嚴格控制商品數(shù)量，即SKU 數(shù)，例如，牙刷只有兩款，洗手液只有一種，這樣就可以避免因商品重復而導致滯銷和積壓。

（4）關注提袋率。線下零售稱顧客的購買轉化率為提袋率， 是考量一家零售企業(yè)經(jīng)營水平的關鍵指標。百貨類商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名創(chuàng)優(yōu)品作為經(jīng)營小百貨的專賣店，能夠達到接近超市的進店客人購買轉化率，這是其成功的一大關鍵。由于商品的低單價特點，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價大約為30 ～ 40 元，這個時候，提袋率就成為決定一家店能否持續(xù)經(jīng)營的關鍵。以名創(chuàng)優(yōu)品日均銷售1.2萬元計算，假設其客單價為36元，如要達到80%提袋率，則每家店每天大約需要420位進店顧客。如果名創(chuàng)優(yōu)品只能做到百貨公司的轉化率的平均值（即30%～35%），則每天需要近一千名進店顧客。

為了保證提袋率，名創(chuàng)優(yōu)品門店在許多經(jīng)營環(huán)節(jié)上下了功夫：

① 以價格區(qū)間標價，如10元區(qū)、20元區(qū)。不同于大部分零售商場“.99”結尾，名創(chuàng)優(yōu)品的商品都是以整數(shù)結尾。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還將商品按區(qū)間統(tǒng)一標價的方式陳列，這樣做的好處是，顧客看起來一目了然，減少了價格計算比較，促進購買。

② 重視堆頭、端架陳列，特別是入口處的商品陳列。名創(chuàng)優(yōu)品總是把最應季的商品擺放在顯眼處，例如陰雨天的雨傘、換季的保濕水，讓人不由得有購買的沖動。

③ 淺色調的店面裝飾。許多消費心理學的研究表明，人們在淺色系環(huán)境下，心情更加放松，容易產(chǎn)生購買意愿，尤其是小女生這類的年輕族群，高冷風格顯然不適合她們。我特別注意到它的店面陳列，從貨架到櫥窗，幾乎都采用白色或米白色。

④ 突出日系設計。不斷用店內標語和視頻宣傳，強調有日本設計師參與這一元素，讓消費者對其商品的時尚度產(chǎn)生信賴感，032

促進成交。

（5）多種方式的加盟合作，加快拓店進程。

名創(chuàng)優(yōu)品是以加盟經(jīng)營作為其零售經(jīng)營主線的，它的加盟形式有若干種，值得借鑒的是其“投資型加盟”模式，即：加盟方承擔品牌使用費、門店租金、裝修以及首批進貨的貨款；除此之外的其他費用均由名創(chuàng)優(yōu)品公司負責，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等；加盟方享有每天交易額38% 的投資回報。

這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以低成本擴張，還能夠把更多精力集中在供應鏈建設和門店運營管理上，減少了在選址、裝修投入等方面的不確定性風險和資金投入。而對大部分加盟方來說， 他們把加盟名創(chuàng)優(yōu)品作為自己的一個額外創(chuàng)收項目，既不需要什么事都親力親為，還可以最大限度地運用自身的本地資源，自然十分關注且樂于幫助門店提高每日的銷售。