“和”主題營(yíng)銷的佳話

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢(shì)震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營(yíng)銷的佳話。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前500天整，非贊助商中國(guó)招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡，該卡突出“世界一家主題”及“和諧、和睦、和平”的概念，與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式完全是不謀而合。因?yàn)檎猩蹄y行信用卡中心市場(chǎng)企劃部在2006年底，決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒(méi)想到一年半后的故事。

據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬(wàn)張，然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬(wàn)張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬(wàn)張。由于“和”卡市場(chǎng)效果超出預(yù)料，招行已決定延長(zhǎng)它的營(yíng)銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，這次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃縝密。首先，招商銀行考慮到自己非奧運(yùn)會(huì)贊助商的局限，避開(kāi)了運(yùn)動(dòng)題材，而深度挖掘奧林匹克精神與中國(guó)文化相通的“和”的理念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購(gòu)買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。在營(yíng)銷過(guò)程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

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