“和”主題營銷的佳話

2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷的佳話。奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡，該卡突出“世界一家主題”及“和諧、和睦、和平”的概念，與奧運會開幕式完全是不謀而合。因為招商銀行信用卡中心市場企劃部在2006年底，決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。

據(jù)招商銀行的統(tǒng)計，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實現(xiàn)累計發(fā)卡量1034萬張，然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。由于“和”卡市場效果超出預料，招行已決定延長它的營銷計劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，這次品牌營銷活動，從策劃到配套設計，再到落實，每一步都計劃縝密。首先，招商銀行考慮到自己非奧運會贊助商的局限，避開了運動題材，而深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。在產(chǎn)品設計上，他們用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結(jié)合在一起。在營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。

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